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【關注】2016年藥品營銷趨勢
瀏覽次數:1196次 發布日期:2016/1/19
 

 
任何事物的發展,如果放到一個相對較長的時間里去觀測,都會找到一些規律性的東西。回顧和研究歷史,不只是了解過去已經發生的事情,更重要的是總結事物發展的規律,站在現在的節點,在諸多不確定因素的未來,做到大致符合趨勢的判斷,以便指導具體的行動。
 
一、藥品營銷斷代史
 
回顧中國的藥品市場二十多年的發展,我們大致可以發現一些規律,在不同的時間階段,有著不同的發展特點,相對應的藥品營銷方式也有很大的不同,基本上可以以五年為一個分割點。
 
11995年之前,計劃階段:
 
在這個階段,當時的市場特點可以概括為四個字,缺醫少藥,藥品市場屬于供不應求的狀態,處于供需失衡的賣方市場,有的地區的制藥企業還屬于計劃范疇之內,每年最重要的指標是完成生產指標,基本不用考慮銷售和市場的問題。在這個時期,制藥企業需要解決的最大問題就是產能問題,發展最快的是大型國有制藥企業。
 
21995-2000年,大市場階段:
 
在這個階段,國家已經部分放開了醫藥的批發和零售環節,缺醫少藥的市場局面已經有所改善,藥品行業引入市場競爭機制后,初步有了藥品市場的格局。包括安徽華源在內的一些規模較大的藥品批發市場發展起來,成為了覆蓋區域甚至全國的藥品集散地。在這個時期,迅速發展壯大的制藥企業,基本都是大膽走出去,開發全國典型的幾個藥品批發市場,通過藥品批發市場實現銷售的快速增長。
 
32000-2005年,廣告階段:
 
在這個階段,藥品零售市場逐步成長,人們基本可以非常方便的通過藥店購買到日常需要藥品種類,同時隨著社會發展和消費水平的提升,對產品品牌也有了一定的需求。在這個時期,發展迅速的制藥企業,基本上是以大規模廣告模式來帶動市場的,現在耳熟能詳的藥品品牌,大部分是在這個時期成長起來的。
 
42005-2010年,深度分銷階段:


在這個階段,區域性甚至全國性的的大型零售連鎖發展起來,同時國家針對基層醫療政策推動和區域性醫藥配送公司的崛起,藥品終端零售市場基本成熟。在這個時期,發展迅速的制藥企業,基本上都是采取深度分銷的開發模式,通過分銷渠道的建立和終端開發的拉動,實現銷售的大規模增長。
 
52010-2015年,控銷階段:
 
在這個階段,基本屬于藥品市場的整合階段,隨著國家藥品市場整頓,以及新版GMP等相關措施的出臺,藥品市場也告別了以往高速增長的階段,逐步趨于成熟和穩定。在這個時期,能拿出手的藥品營銷方式,也只有控銷了。企業規模小或者產品優勢明顯的基本采取招商的方式,找到有控銷隊伍的代理商來操作,企業規模大或者代理商實力強的,一般自建隊伍,開展控銷,通過控銷實現大規模增長的制藥企業較多。
 
二、藥品營銷發展規律
 
上述的時間節點只是大概的斷代,并不進行嚴格的區分,通過上述的斷代分析,基本可以總結出藥品營銷走過了計劃階段、大市場階段、廣告階段、深度分銷階段和控銷階段,總共五個階段。從中我們大致可以得出如下的一些規律:
 
1、藥品市場特定階段,決定了營銷方式的選擇。每一種營銷模式的成功,都是基于當時市場的發展階段,所以營銷方式的選擇一定要分析市場的具體情況和國家政策導向。
 
2、同一種營銷方式,隨著時間的推移,營銷效果在減弱。例如大市場開發在現在仍然是一部分制藥企業的營銷選擇,但是對于產品銷量的增長貢獻要遠遠低于當年;同樣現在再通過大規模廣告的模式來樹立一個藥品品牌,其所付出的成本要遠大于當年。另外,在同一階段,同一營銷方式的營銷效果也是隨時間推移減弱的,例如控銷模式目前已經趨于白熱化。
 
3、成長迅速的制藥企業往往是較先使用新式營銷手段的。在大部分企業還沒有反應過來的時候,已經通過新式的營銷手段迅速擴張,實現了銷售的快速增長和對市場的掌控。
 
三、對2016年藥品營銷趨勢的判斷
 
對于2016年藥品營銷趨勢的判斷,其實基本可以將時間段再擴至5年,就是2016-2020年的藥品營銷趨勢判斷。
 
1、隨著制藥企業整合的加劇,藥品市場競爭主體的實力在升級。目前中國6000多家制藥企業,基本的趨勢是淘汰1/3,整合1/3,保留1/3,隨著整合的逐步完成,剩下來的制藥企業實力和規模必將得以提升,市場營銷的方式和手段也必將提升,系統整合的營銷推廣將大規模替代原來的營銷單點突破。
 
2、互聯網時代下,結合互聯網比較好的藥品營銷方式將占據先機。運用互聯網系統鏈接員工、客戶、終端、消費者,全面整合企業內外部資源進行營銷推廣,做得好的,將推動企業進入下一輪的高速增長,搶占下一個市場高峰。
 
3、有可能出現互聯網藥品新品牌。通過互聯網鏈接消費者,有可能在這個新的區域誕生新的品牌。
 
內容來源:潘談要事
 
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